Divadelní plakát je zcela svébytná forma reklamního a propagačního materiálu určená do veřejných prostor, která v sobě spojuje vedle umělecké složky v podobě grafického designu nebo fotografie, prvků scénografie a typografie také vlastní marketingové zákonitosti. Právě ty ale způsobují, že v současné době je plakát jako výtvarné dílo na ústupu – divadla i jiné kulturní instituce vesměs dávají přednost rychlé a přímé komunikaci se svými diváky na sociálních sítích, tvořících podstatnou součást dnešního sdíleného veřejného prostoru. Jak s divákem komunikují plakáty inscenací divadla DISK? Nabízejí i hlubší vhled do inscenačního pojetí, nebo se jedná jen o prvoplánový reklamní materiál?

S ohledem na přítomnou vizuální a textovou složku je divadelní plakát možno považovat za paratext konkrétního divadelního (a filmového) představení. Pojem označující veškeré doplňující informace vztahující se k předmětnému dílu v rámci literární teorie rozpracoval Gérard Genette, nyní je hojně využíván mediálními studii. Jak Genette uvádí v souvislosti s literárními díly, doprovodné texty, informace o autorech či ilustrace k textu - to vše rozvíjí a zpřítomňuje ono konkrétní dílo, které doprovází. Divadelní plakát proto můžeme považovat  za funkční paratext divadelního představení, skládající se ze složky vizuální a složky textové. Paratext může kromě zcela základní informace (autorství hry, termíny představení) přibližovat také konkrétní autorský záměr, resp. Interpretaci1,  tj. diváka navádět k určitému vnímání a k akceptaci zamýšleného pojetí.

Genettovo pojetí paratextu, zaměřené primárně na text jako objekt (předmět) literární teorie, dále rozvíjí teoretik médií Jonathan Gray, který tento pojem využívá pro definování marketingových a reklamních nástrojů spojených s propagací mediálních výstupů masové kultury (např. filmů). Podle Graye jsou plakáty jen jednou z částí mediální kampaně2.  To znamená, že znaky v něm obsažené mají potenciál zcela úmyslně odvádět pozornost od skutečného obsahu, neboť budou doplněny pomocí jiných mediálních a reklamních nástrojů, aby celkově vytvořily požadovaný dojem. Pro praxi současných divadel je ale tento způsob, typický u  nákladných  filmových produkcí, nereálný, i když se mu v posledních letech začíná přibližovat. Divadla tak velmi často připravují ke svým představením trailery nebo díky aktivitě na sociálních sítích mohou nabízet pohled do „nitra inscenace“ pomocí fotografií ze zkoušek. Ovšem zejména z ekonomických důvodů bude v případě divadel toto vytváření „storyworldu“ (Grayův termín) pravděpodobně vždy poněkud úspornější.

Do jaké míry lze tato teoretická hlediska vztáhnout na plakáty divadla DISK? Nakolik vypovídá plakát o inscenaci, ke které se vztahuje? Divadlo nemá jednotný soubor a ucelenou dramaturgii, jednotlivé inscenace graficky nespojuje ani jednotný vizuální styl instituce, pouze často nevýrazné logo divadla. Platí-li ovšem, že plakáty jsou prezentovány zejména na domácí půdě, jak je tomu v případě DISKu, nejedná se z pohledu divadla o podstatný komunikační problém. Na jednu stranu tato situace dává realizačnímu týmu velkou tvůrčí svobodu při přípravě grafických materiálů, na druhou stranu se jednotlivé vizuální výstupy nemohou z komunikačního hlediska opřít o zastřešující instituci. Platí tak, že jednotlivé plakáty pro inscenace DISKu vytvářejí výše zmíněný „storyworld“ výhradně směrem k dané inscenaci, nikoli směrem k divadlu.

Divadlo DISK propaguje každou svou inscenaci na sociálních sítích řadou fotografií, typicky pořízených na veřejné generální zkoušce. Dále má inscenační tým za úkol připravit trailer, programové brožurky a plakáty. Tyto materiály tvoří dle Genettova pojetí paratext k dané inscenaci a z čistě vizuálního hlediska nabízejí základní návod a klíč k interpretaci. Plakáty jsou v rámci DISKu vytvářeny jen ve velmi omezeném množství – jsou vylepovány v drtivé většině pouze v budově školy a slouží také jako archivní materiál. Z časových i finančních důvodů se na nich objevují ve velké většině fotografie z představení, což je vzhledem k jejich současnému využití na webu a sociálních sítích dobrou vizuální spojnicí všech materiálů. Fotografie, vybraná na plakát, je tak ve svých výpovědních možnostech podporována dalšími podklady (trailer, další snímky na webu a sociálních sítích) a fakticky dochází k přirozenému rozšíření „storyworld“ dle Grayova pojetí. I když v rámci divadla DISK vedle sebe fungují dva tvůrčí soubory (Katedry činoherního divadla a Katedry alternativního a loutkového divadla), v celkovém vyznění plakátů jejich inscenací není možné najít konkrétní příslušnost k té které katedře.

Pro svou analýzu jsem zvolila tři plakáty (Téměř TŘI SESTRY a Pomona z tvorby KČD a K smrti šťastní z produkce KALD), které pracují s fotografií, což je z vizuálního hlediska médium nesoucí nejvíce informací a kódů. Důležitá pro mne byla také dobrá znalost samotných inscenací a jejich předloh.

Plakát pro inscenaci Téměř TŘI SESTRY (režie Tomáš Töpfer, premiéra 2. 5. 2016) přináší zcela klasické zpracování námětu. Zobrazuje tři ženské postavy sedící vedle starých kufrů – symbolu věčné snahy o posun a cestu někam ven. I tato realistická fotografie může být efektivním paratextem pro danou inscenaci – tři ženské protagonistky na fotografii působí velmi zranitelně a zasmušile, jejich černé oblečení toto vyznění značně podtrhuje. Tři sestry na fotografii jako by svým oděvem, účesem i výrazem ilustrovaly tragédii téměř až antických rozměrů, což posunuje typizované vnímání Čechova jako autora tzv. vnitřních dramat. V případě fotografie na plakátě je ona vnitřní tragédie čechovovských postav vyvedena navenek a dává poměrně jasně tušit, že podobně, tedy tradičně, bude pojata i celá inscenace. Nicméně při pohledu na ostatní prezentované fotografie k inscenaci se nelze ubránit dojmu, že tato konkrétní fotografie přináší specifickou informaci. Jedná se o zobrazení „konce“ tří sester, a to bez vztahu k ostatním fotografiím (jiný oděv, jiný účes, jiné aranžmá). Fotografie, resp. plakát tak vypovídá o již předurčeném vyústění celého příběhu, kterým je opětovná samota a životní nehnutost všech tří hlavních postav. Toto řešení ale vlastně vynikne jen při srovnání s dalšími materiály. Plakát tak nese silný paratext –odkaz na neschopnost sester se vymanit ze své strnulosti, a v tomto sdělení je naprosto dominantní. Celkový vizuální příběh, tvořený fotografiemi a jejich grafickým zpracováním i trailerem, je ale mnohem košatější a ne tak jednoznačný. 

Plakát k inscenaci K smrti šťastní (premiéra 18. 12. 2015) režisérky Kateřiny Jandáčkové také zobrazuje hlavní představitele, nyní ve vysoce stylizované podobě. Fotografie jsou ale zdánlivě velmi realistické, použití bílého pozadí připomíná umělé prostředí fotoateliérů, nic neodvádí pozornost od tváří jednotlivých postav. Stejně jako v případě plakátu pro Téměř TŘI SESTRY zobrazují tvůrci postavy, které jsou pro diváka snadno rozpoznatelné a k nimž se může snadno vztáhnout. Pro inscenaci bylo vytvořeno pět plakátů, z nichž každý zobrazuje jednu z pěti postav -   tři ženské a dvě mužské figury. Plakáty tak lze použít samostatně, nebo vedle sebe jako sérii. Pochopitelně nejlépe fungují jako celek, kdy svým vizuálním pojetím a jednotným tématem vzájemně zesilují své interpretační vyznění. Jednotlivě pak plakáty působí jako ilustrace vlastního pojetí inscenace, která zkoumá život pohádkových bytostí po „skončení pohádky“. Nicméně Šípkovou Růženku, Sněhurku a další postavy poznáváme v jejich typizované podobě: Růženka spí, Sněhurka s disneyovskou červenou mašlí ve vlasech kouše do jablka, Popelku zmáhá úklid… V tomto směru je ale obtížné nalézt charakterizační spojnici k mužským hrdinům: korunka na hlavě Prince sice označuje pohádkovou postavu z královského rodu, ale o koho přesně jde, není možné dešifrovat. A zarostlý vousáč pečující o svůj chrup svá tajemství prozradí skutečně až během představení…

Některé z fotografií nabízejí ale i silnější a přesnější interpretaci celé inscenace. Nejlépe je to vidět na plakátě s Popelkou a Princem. Popelka Terezy Nádvorníkové zjevně není tou smířlivou dívkou, stoicky vykonávající ty nejpodřadnější práce v domácnosti. Popelku vidíme s gumovými rukavicemi na rukou – chrání si pokožku! – s rozmazaným líčením – ona se líčí? – se zoufalým gestem i výrazem. Vizuální řešení postavy Popelky tak rozhodně není to, na které je divák zvyklý, a vzbuzuje očekávání diváků. Naopak Princ Dana Kranicha je na plakátové fotografii zdokumentován velmi věrně a snad i jednoznačně. Postavu Prince a jeho inscenační charakteristiku popisuje nejen korunka jako symbol královského statutu, ale zejména make-up a rtěnka. V tomto bodě je fotografie Dana Kranicha zcela přesnou ilustrací: princ v inscenaci očividně netouží líbat spící Růženku, ale její rtěnce prostě odolat nemůže... Z komunikačního hlediska všech pět verzí plakátu nabízí logickou a přesnou spojku k samotné inscenaci, zejména pak plakát s princem je dobrým příkladem praktické aplikace fungování paratextů. Nicméně jednotná linie stylizace, užitá na fotografiích i v natočeném traileru, nijak vizuální příběh plakátu nerozvíjí. 

Naproti tomu inscenace Pomona (premiéra 16. 9. 2016) v režii Jana Holce se zabývá jinou vizí reality. Pomona je bytostné prostředí virtuální reality, kde zdánlivě jasná skutečnost splývá s neuchopitelným světem počítačových her. Plakát k inscenaci je v tomto směru zdařilý: je znepokojivý, temný a zrnitý, jednotlivé zdůrazněné pixely odkazují na uměle vyvolaný a zachycený svět. Fotografie, která zachycuje ústřední postavu ve vaně, je přímým odkazem na scénografickou složku inscenace i na její vlastní vyústění. Ono pokroucení a zdvojení postavy na snímku (Beáta Kaňoková jako Ollie) úzce souvisí s pokroucením a virtuálním přenesením reálného prostoru Pomony kamsi mimo tento svět. Škoda, že je vinou příliš tmavé barvy postava a její poloha dost těžko viditelná. I z hlediska komunikačního není z tohoto důvodu plakát Pomony tak účinný jako plakát K smrti šťastní – jednolité barevné plochy a nevýrazné kontrastní přechody jsou pro využití ve veřejném prostoru, přesyceném znaky a barvami, nevhodné. Plakát i další doprovodné propagační materiály ale velmi dobře ladí a vzájemně se doplňují: fotografie, plakát i trailer k inscenaci nabízejí odlišný úhel pohledu na „svět Pomony“ a v duchu teorie Jonathana Graye nabízejí bohatší a nosnější storyworld.

                Plakáty divadla DISK nejsou součástí žádné větší reklamní kampaně mimo budovu divadla, jak je tomu u velkých scén (např. Národní divadlo, Divadlo na Vinohradech apod.). I tak ale po stránce komunikační vesměs splňují kritéria platná pro tento typ média (výrazný ústřední prvek, čitelná typografie, uvedení všech potřebných informací o konání představení). Jako velké pozitivum je možné vnímat snahu tvůrčího týmu plakátem vyjádřit osobitost a hlavní téma inscenace, nabídnout divákovi vstupní informaci o svém pojetí i ochotu prozradit „tajemství“ celkového řešení. V tomto ohledu mají současné plakáty nakročeno stát se v budoucnu zpětným záznamem daného inscenačního pojetí, nikoli tedy jen archivní položkou, popř. údajem o datu premiéry. V sémantické rovině tak plakáty obsahují zakotvený interpretační klíč, jehož prostřednictvím zažívá inscenace svůj veřejný „coming out“.

1Genette, G.: Introduction to the paratext, s. 268.

2Gray, J.: Show sold separately. Promos, spoilers and other media paratexts, s. 57.